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Le contenu, frein potentiel à la productivité du marketing

Essentiel au marketing, le contenu s’avère gourmand en ressources. Sa gestion requiert une centralisation et la définition d’une stratégie globale, mais aussi plus de dialogue entre les services.

Un directeur du marketing français sur deux avoue que ses équipes ne sont pas capables de gérer efficacement le volume de contenu produit par l’entreprise, selon une étude d’Accenture Interactive. « Le contenu est pourtant la ressource qui nourrit le marketing. Il est essentiel pour stimuler les ventes et fidéliser les consommateurs », assure Christine Removille, directrice d’Accenture Interactive pour l’Europe.

Un levier stratégique coûteux

La spécialiste explique que si la gestion des contenus s’était déjà complexifiée avec l’essor du multicanal, le phénomène s’est accéléré avec l’usage grandissant des bloqueurs de publicité. « Les entreprises multiplient les contenus, notamment digitaux, pour toucher les consommateurs qui ne sont plus impactés par la publicité classique », assure-t-elle. 77 % des directeurs du marketing anticipent ainsi une hausse du volume de contenu à traiter dans les deux ans à venir. Aux textes, vidéos, newsletters ou autres formats produits par l’entreprise, s’ajoutent les contributions des internautes qui postent des informations relatives aux marques sur les réseaux sociaux, souvent sur incitation de l’entreprise. Une nouvelle source de contenus à mettre en valeur et avec laquelle il faut interagir. Pour remplir ce nouveau défi, les directeurs du marketing renforcent leurs budgets. 72% consacrent ainsi chaque année plus de 50 millions de dollars au contenu.

Manque d’organisation

« La gestion des contenus risque de devenir un obstacle à la création de valeur ajoutée », prévient Christine Removille. Plus de la moitié des directeurs du marketing français consacrent déjà plus de temps à la gestion opérationnelle du contenu qu’aux activités stratégiques qui constituent leur cœur de métier. Et pour cause, les directions du marketing ne sont pas encore suffisamment organisées. 58% n’ont aucune stratégie de gestion des contenus. « Beaucoup se focalisent sur le volume importe alors que celui-ci importe peu, avertit Christine Removille. Ce qui compte, c’est de délivrer le bon contenu, à la bonne personne, au bon moment et par le bon canal. »

L’experte plaide pour une gestion centralisée. Un modèle que seules 3 % des entreprises françaises ont adopté. Selon elle, le contenu ne doit plus être circonscrit au marketing. « Ce sujet global requiert la collaboration de nombreux services : la validation du juridique, l’aide de la DSI et de la communication... Il importe de créer une structure qui gère les allers-retours entre ces services et les agences, qui centralise les contenus sur des espaces de stockage uniformisés », insiste-t-elle. Si elle est gérée en interne, l’organisation doit être prise en main par un chef de projet ou un production manager. Des profils difficiles à recruter mais qui seront plus faciles à convaincre si les postes couvrent la gestion de plusieurs marques et pays.

Des impacts peu mesurés

Seuls 16% des directeurs du marketing évaluent l’impact des contenu sur la fidélisation des clients. « Ils auraient plus intérêt à concentrer leurs effort sur la mesure de l’efficacité du contenu, dans l’optique de justifier les dépenses », assure Christine Removille, directrice d’Accenture Interactive pour l’Europe.

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* Etude « Content : The H2O of Marketing » réalisée auprès de 1078 directeurs du marketing dans le monde entier, dont 97 français.

Les Echos

Tag(s) : #Marketing, #France

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